超60档综合艺术片单里,爱奇艺用好剧情表现新时

2019-09-23 08:33 来源:未知

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传媒内参导读:本文从“iJOY悦享会”透露的项目、立意、技术、营销等层面的布局,还原爱奇艺综艺战略的2019走向。

传媒内参导读:对于青年文化,似乎没有人能够给出准确的定义,但毫无疑问的是,每一代青年都在悄然孕育着具有时代印记的文化,爱奇艺2019上半年综艺在对青年文化的完整性、丰富性表达方面均有所提高。

来源:传媒内参—主编温静

文/迟迟

文/迟迟

近几年,越来越多增加青年元素、吸引年轻受众的综艺节目打上了青年文化的印记,但有青年无文化、有文化无传播、有传播无到达的低效表达成为许多节目的通病,其中很重要一个原因是节目对青年群体的呈现和表达不够精准,难以获得大众认可。刚于上个月宣布会员数破亿的爱奇艺,是最早提出“攻占青年文化的全新领地”方向的视频平台,并以《奇葩说》《中国新说唱》《青春有你》等多元化内容实践对青年群体的多维度探索,为行业提供了诸多参考借鉴。

相较于影视作品而言,综艺是更具有品牌价值,同时也能够代表平台风向的产品,因此,视频网站在综艺层面的投入往往蕴涵了更长远的规划。在刚刚结束的2019爱奇艺世界?大会“iJOY悦享会”上,爱奇艺对外发布了2019年的待播综艺资源,并首次进行了音乐力、少年风、生活趣、新国潮四大系列的划分。

从暑期档的表现来看,爱奇艺定位明确、层次清晰的综艺矩阵已然形成,超级网综双子星《中国新说唱》2019、《乐队的夏天》作为冲锋主力攻占主流青年市场,《UNINE蹦吧》《我们的演唱会》等垂直类节目扩大圈层影响力,实现双核多弹的联动效果的同时,也呈现出更加丰富的新青年群像和文化。

与当下综艺市场倚重内容创作作为商业砝码的打法不同,爱奇艺从平台角度出发,技术赋能、营销护航,为综艺开辟了一条全新的征途,如爱奇艺创始人、首席执行官龚宇博士所言,“创新是有代价的,肯定比重复做的事情风险要大”,但能否成功,关键在于爱奇艺如何运作。

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本文试图从“iJOY悦享会”透露的项目、立意、技术、营销等层面的布局,还原爱奇艺综艺战略的2019走向。

上新率近80%的综艺矩阵里

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有新青年群像

爱奇艺创始人、首席执行官龚宇博士

虽然各节目对青年文化的理解和表达不同,但殊途同归都要最终落脚到“人”,目标受众是谁、表达对象是谁、如何在两者之间形成有效关联,是发掘青年文化原力中首先要考虑的问题。而在视频平台对这些问题的明确和解决过程中,青年群体的多层面特征也逐渐清晰具象化,构建出全新的青年群像。

题材与内容:“自我否定”式升级创新,推系列化IP组合出击

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从一代网综《奇葩说》到超级网综《中国新说唱》《青春有你》,再到又一批创新网综制作播出,从《奇葩说》第五季开启自救模式,到放弃广告商追捧的《热血街舞团》,可以发现,爱奇艺的自我淘汰机制较市场更为严酷。

纵观爱奇艺2019上半年播出的综艺,综N代呈现出全新风貌,上新率将近80%的新节目则为新青年群像的整体呈现进行了多角度补充。无论是《青春有你》的励志立意、《演员的品格》的年轻演员品训定位,还是《国风美少年》推广国风文化、《青春的花路》关注房车游历、《小姐姐的花店》传递“花时间,去生活”的现代生活理念,亦或是《喜欢你,我也是》的多元婚恋观探讨、《我是唱作人》中流行音乐与独立音乐的碰撞,传达出的是青年群体在精神、喜好、审美、生活方式、情感状态等层面的新群像。

“我们内部从来不自娱自乐,我们敢于自我否定”,据爱奇艺首席营销官王湘君介绍,爱奇艺目前拥有超过20家原创工作室,“庞大的原创内容团队一直秉承着好奇心和创新心态,让我们敢于在内部推动竞争上岗机制。”车澈团队推出的《潮流合伙人》即是在内部经过残酷的比稿最终确定的团队。

新青年群像,他们不惧挑战与风险,更坚信“越努力,越优秀”;他们不在乎所谓内容的大众与小众、主流与独立,更重视自身的圈层和个性;他们不喜欢被标签化,不跟随、有主见,追求新鲜事物、新鲜表达;他们在节目中寻找共情,脚踏实地、诗与远方同样都是生活;他们追求婚恋自由,社交与独居各得其乐。

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比如,在最新播出的《中国新说唱》2019中,00后说唱歌手已经悄然成长起来,他们带着对新环境、新梦想的追求勇往直前,宣言要“扛起00后的大旗”;《乐队的夏天》里的乐队成员年龄偏大更集中于30-40岁,但吸引更为年轻的90、00后群体关注的是充满激情与热爱的乐队文化。

爱奇艺首席营销官王湘君

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或许正是这种“自我否定”的平台意识,让爱奇艺在综艺的研发创作层面更有底气。题材方面,爱奇艺2019年主打运营难度较大的音乐类节目和观察体验类真人秀,前者市场渐入疲惫期,观众越来越挑剔;后者是当下最热门的题材,同质化风险大,都对作品的创新、质量提出了更高要求。

之所以强调网综对新青年群像的呈现,是因为通过文字、影像等记录青年群像的方式,在这波互联网浪潮中很难获得完整成像。太多渠道分散注意力导致诸多标签被冲淡、不明显,而网综对青年群体心理、生活等层面的精准把握和呈现,不失为一种新的时代记录方式,形成补充。

而爱奇艺以超60部作品的片单作出回应。自制综艺方面,音乐力系列除了首发开门红的《我是唱作人》外,还有《中国新说唱》2019、《乐队的夏天》两张王牌,势必在这个夏天让音乐更躁动;少年风系列继续深挖当下年轻人的审美取向,推出《青春有你》《演员的品格》《国风美少年》的第二季,以及多方位展现NINEPERCENT组合从练习生到出道艺人的心路历程的《限定的记忆》等;生活趣系列更加接地气,如以男人做家务为创意切入口的《做家务的男人们》、乡村漫游《宝藏般的乡村》等;全新的新国潮系列,则首选潮牌等年轻人追捧的生活方式,挖掘国潮年轻新势力。

贴近感与层次感

版权综艺方面,爱奇艺将头部综艺《奔跑吧》《极限挑战》《中国好声音》,文化精品《上新了故宫2》《我在颐和园等你》等节目收入囊中,与自制综艺形成优势互补。

真实形塑新青年多元化表达

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艾瑞数据显示,爱奇艺、腾讯视频、优酷三大平台年龄占比上主要用户都集中于25-30岁,爱奇艺的24岁以下受众占比最高,30岁以下用户占比超60%,表现出年轻化、集中化的特征。这种特征的创作优势在于用户集中,难点也在于集中,因为越集中,同一范围内的用户样本越多,意味着大趋势下容易忽略小标签。

从片单可以发现,爱奇艺运用长尾理论,对流行头部与个性化尾部需求进行了规划设计,既有《中国新说唱》《青春有你》《奇葩说》等高热度综艺的创新,也有如时尚类《潮流合伙人》、健身类《身体的榜样》、国风文化类《国风美少年》等垂直综艺IP的研发,既能在大热题材的红海市场具有竞争力,也能在潜力巨大的蓝海市场提前布局,是一场极具战略性和前瞻性的规划。

从爱奇艺上半年的综艺布局可以发现,节目在对青年文化的完整性、丰富性表达方面均有所提高,具体可以从表层文化、中层文化、深层文化三个层次来看。

立意与价值:以青年文化为主阵地,打造年轻审美风向标

具象文化层面,展现年轻人服饰、语言、消费方式、闲暇追求、婚恋模式等,如《小姐姐的花店》邀请六位花店主理人共同经营一家位于意大利佛罗伦萨的浪漫花店,《青春的花路》以年轻人最向往的“房车游历”为主题切口,展现青年群体在生活方式、言行习惯等方面的特征。

综艺创作,最忌讳“以为观众会喜欢”的盲目输出,因此对受众的精准把握成为平台、制作方需要不断更新升级的必修课。

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在爱奇艺专业内容业务群总裁兼首席内容官王晓晖给出的爱奇艺用户云图中,有50多个标签,女青年圈层与少女圈层尤为突出,据王晓晖透露,标签平均每年增长20%,这是爱奇艺洞察用户需求,然后找到用户痛点的密码,同时也是爱奇艺的创作指导方法论之一。

观念文化层面,主要包括审美观、道德观、婚恋观、人生观等,如《国风美少年》以唱演秀形式为传统文化发声,《喜欢你,我也是》通过年轻男女的多选型社交传递真诚正确的婚恋价值观、爱情观,展现当下青年群体生活中困惑与思考,同时也在多种观念的碰撞中,帮助他们树立正确、合理观念。

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如何以女青年圈层与少女圈层为核心,辐射更多用户群,王晓晖给出爱奇艺的答案:“我们在大家最关心的内容领域,坚持不变的就是大众故事的年轻化、当代化的表达。”

文化-心理结构层面:集中表现在青年的正向价值观,如《中国新说唱》2019里的态度、《乐队的夏天》里的热爱、《青春有你》里的梦想、《演员的品格》里的专业追求等,这种从具象文化由浅入深到文化-心理结构,层层贴近青年群体的言行动机,构成了爱奇艺对新青年多元化表达的完整架构,同时引导青年文化扎根现实生活,向更积极正向发展。

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爱奇艺专业内容业务群总裁兼首席内容官王晓晖

引领新青年文化价值

从爱奇艺的最新综艺布局来看,无论是切中当下年轻人综艺需求的系列划分,还是主打年轻成长的潮流化表达,爱奇艺无疑为逐内容而动的年轻用户提供了越来越多元且个性的选项,如原创音乐、国风文化、深度旅游、潮流竞技经营等,满足用户的细分垂直需求。

要厘清内容的内在逻辑

下一步,就是用内容留住用户。就像“iJOY悦享会”上,爱奇艺副总裁、《中国新说唱》总导演车澈念的检讨书,坦诚回复了用户关于上一季节目诸如魔鬼剪辑、选手不惊艳、商业化、内容过于peace等质疑,并宣布新一季节目将恢复海选,回归“街头”,“还原最正最swag的说唱音乐和青年文化”;

从内容混战,到内容分类战,再到内容分级战,视频平台内容战看似是在拼投入、拼资源、拼布局,但其实拼的是内容的内在逻辑能否与外部用户形成有效互动,获得高产出比。

就像爱奇艺副总裁、节目开发中心总经理姜滨则坚信:内容=社交工具,希望将《青春有你》系列打造成社交钥匙,展现当代少年少女的精神风貌,可以发现,爱奇艺与年轻用户的互动交流其实是不断磨合需求和给予的平衡问题,打造年轻审美风向标,实现对青春、阳光、正能量等青年审美取向的引领,进而吸引并留住用户,是爱奇艺追求的正解。

爱奇艺创始人、CEO龚宇曾表示,“爱奇艺以年轻用户喜好为出发点,以正能量文化价值观为核心,建造以提升青年文化为主的大众娱乐王国”,为爱奇艺的内容创作内在逻辑划重点——现实主义与正向。

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从《奇葩说》以犀利观点、事理包裹柔软人情,到《中国新说唱》带领说唱文化走向大众,从《国风美少年》关注推广中国传统文化,到《乐队的夏天》为乐队创造“夏天”,可以发现,爱奇艺的自制综艺版图在扩展与巩固,但关注社会、贴近现实的立场并未改变。在对青年文化的原力发掘中,只有一面洞察现实,一面挖掘大众普适性,才能获得有效传达。

爱奇艺节目制作中心

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技术与营销:首发互动视频标准,进一步实现AI与艺术结合

对于青年文化,似乎没有人能够给出准确的定义,但毫无疑问的是,每一代青年都在悄然孕育着具有时代印记的文化,或喜或丧,或积极或颓废。当下互联网时代多渠道传播,在呈现青年群体更多面的同时,也容易造成“乱花渐欲迷人眼”的偏差。以爱奇艺为代表的视频平台厘清节目中现实关注与正确导向的内在逻辑,形成核心聚力点,以小见大扩大影响力和影响范围,才能真正实现青年文化的价值引领。

如果说爱奇艺最初提出以“做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”为目标时,行业尚存技术与艺术如何融合的疑问,但是从AI算法融入创作运营等多个环节到AI赋能打造“技术+娱乐”双螺旋基因,再到今年首提互动视频标准,创新打造沉浸体验,爱奇艺进一步拉近了AI与内容、营销的距离,如王湘君所言:“AI从小范围的创新演变成大规模的普及,到视频创作分发的每个环节,给用户和客户带来更多的体验和新机会。”

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在这个过程中,科技为内容赋能,同时也在为营销助力,如互动视频中的画面信息探索即可为用户快速检索到对应商品、介绍等信息,并且在多次选择的大数据积累学习中,形成个性化定制内容。

此外,爱奇艺还提出了综艺社交化营销的概念,即以内容和营销驱动品牌与用户的双向互动,引发内容+社交全场景营销效果,如与粉丝聚集地爱奇艺泡泡社区联动,开启弹幕广告商业化合作等,进一步释放综艺的商业转化力。

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据第三方机构BrandZ 5月发布的2019年最具价值中国品牌百强排行榜信息,爱奇艺排名第28位,并且已经连续三年上榜。

创办九年时间,爱奇艺越来越成熟,内容、营销、科技不断创新升级,但始终年轻,能够精准把握年轻人的情绪和兴趣点,且具有自我淘汰的自律,这或许就是视频网站经历大乱斗时代、三国格局、两雄争霸局面,而爱奇艺依旧越战越勇的源动力。如今爱奇艺站在九年的特殊时间点上再开启综艺新征途,期待下一个九年。

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